Певица руководит продажами пищевых добавок, а кинорежиссер входит в совет директоров банка. Звезды в штате российских компаний чаще всего работают спустя рукава, но ведь их и зовут не для этого, а для имиджа. И хотя финансовая отдача от такого сотрудничества не всегда очевидна, она, видимо, есть. Особенно если учесть, что громкими именами спекулируют не только честные бизнесмены, но и аферисты.
Диета от Лолиты
В начале 2000-х Вахтанг Кикабидзе и Леонид Куравлев рекламировали циркониевые браслеты: «Таблетки мне больше не нужны! Давление в норме!» И хотя медики опровергали миф о чудодейственных браслетах как о надежном средстве от гипертонии, тысячи россиян покупали бижутерию, веря всенародным любимцам.
Разумеется, народные артисты могли и не знать, что участвуют в сбыте сомнительных товаров. Как и Наталья Крачковская, например. В 2002-м ее привлекли к созданию АНО «Школа актерского мастерства Натальи Крачковской» в качестве номинального главы, а по сути, ее имя обеспечивало звездное прикрытие аферистам, которые обещали родителям, что их детей после платного обучения будут снимать в сериалах и телевизионных программах (см. «Деньги» N27 от 17 июля 2002 года). Можно еще вспомнить о Наталье Фатеевой, которая снялась в рекламном ролике «Храма судьбы» (оккультные услуги: гадание, приворот, снятие порчи), и Галине Польских, продвигавшей средство для похудения, которое, как выяснилось, плохо влияет на сердце.
Ясно, что звезды кино и шоу-бизнеса — отличная приманка. Сегодня мошенники ловят на имя уже в интернете.
Один из трендов сезона — использование известных имен в мошенничестве на платных SMS. Сами схемы хорошо известны, однако если раньше аферисты просто предлагали «узнать тайну фамилии», то теперь рекламные баннеры выглядят значительно зазывнее: «Гороскопы от Павла Глобы» или «Диета от Лолиты Милявской». И новые простаки шлют SMS стоимостью 200-300 руб. При этом, как всегда, соглашаясь с условиями, изложенными микроскопическим шрифтом, так что и претензии предъявить подчас невозможно: стоимость услуги пусть и закамуфлирована, но обозначена.
Претензии аферистам могли бы предъявить люди, имена которых мошенники используют в своих целях. Как рассказывала Лолита в недавнем интервью программе «Вести», узнав о мошенничестве на ее имени, она написала заявление в управление полиции «К». «Каково же было мое удивление, когда ответ я получила не из подразделения «К», а от участкового,— рассказывает Милявская.— Он мне позвонил и сказал: «Мне тут спустили из подразделения, я должен найти пострадавших». Я говорю: «Честно — у меня пострадавших нет»».
Иногда на интернет-форумах пишут, что звезды не поднимают шума, потому что сами в доле. Но, по мнению опрошенных экспертов, это не так. «Это полный бред, ни о каком сговоре с аферистами не может быть и речи,— говорит Илья Сачков, гендиректор компании Group-IB (расследование и предотвращение преступлений в сфере информационной безопасности).— Связываться с такой мелочовкой никто из знаменитостей просто не стал бы. Аферисты же, создавая подобные ресурсы, вообще ничем не рискуют, и как-то договариваться со знаменитостями им нет никакой необходимости».
О сложностях борьбы с SMS-мошенниками мы уже не раз рассказывали: трудно выявить, доказать, наказать и предотвратить. Мошеннику проще закрыть сайт и прийти уже в новом обличье, и то, что в деле замешаны имена звезд, ситуацию не меняет. По словам Ильи Сачкова, ежемесячно органами правопорядка регистрируется около 30 тыс. случаев SMS-мошенничества. Кто хочет быть обманутым, будет обманут, а звездам остается воспринимать такие случаи лишь как побочный эффект известности. Ведь шансы привлечь к ответственности мошенников, которые посягают на охраняемые законом честь, достоинство и репутацию, как говорит Сачков, близки к нулю, потому что аферисты — анонимы.
Лицо на обложке
Популярность знаменитостей манит не только аферистов, но и добропорядочных предпринимателей. Нередко бизнес получает согласие звезды на вхождение в совет директоров, в состав правления или наблюдательного совета, на должность советника и т. д. за вознаграждение, обеспечивая себе отличный промоушен. По сути, это обычный элемент повышения паблисити. Например, с 2007 года в составе совета директоров банка «Возрождение» числится кинорежиссер Никита Михалков. Председатель правления «Возрождения» Дмитрий Орлов — давний друг Михалкова, о чем сам Орлов говорил в интервью газете «Коммерсантъ»: «Он мой личный друг, бизнесмен и общественный деятель, публичное лицо. Не всегда же в совет директоров входят одни банкиры… Что Михалков привнес в бизнес банка? Нейтральное видение, свежий взгляд человека, который имеет большое информационное поле». На сайте банка указано, что «в настоящее время Никита Сергеевич является членом комитета по кадрам и вознаграждениям совета директоров». Там же фигурирует сумма 600 тыс. руб.— годовое вознаграждение согласно решению июньского собрания акционеров.
Разумеется, поторговать лицом приглашают звезд и СМИ. К примеру, еще с 2008 года шоумен Андрей Малахов является главным редактором глянцевого журнала Starhit, а Дмитрий Дибров — креативный директор журнала «Эстет», принадлежащего одноименному ювелирному дому. В конце мая на сайте Анны Чапман появилась информация о том, что экс-шпионку (и к тому же советника президента Фондсервисбанка по инвестициям и инновациям со свободным графиком посещения) пригласили на пост главного редактора издания о венчурных инвестициях Venture Business News (издается российской компанией «Барган Ньюс» совместно с Dow Jones & Company, дочерней компанией News Corporation). Сама Чапман в интервью «Комсомольской правде» на вопрос, как называется газета об инновационном бизнесе, которую она возглавила, ответила: «Да сама не помню. Но что-то венчурное…»
По оценкам Вадима Кормилицына, управляющего партнера агентства «Звезды и бренды», годовой контракт с Дибровым может стоить $50-80 тыс., с Малаховым — $100-200 тыс. У Чапман уровень, очевидно, не ниже: в апреле журналистка Катя Гордон в своем блоге опубликовала запись с фото годового контракта Чапман с РЕН ТВ на производство телепрограмм (бывшая шпионка ведет программу «Тайны мира»), где указана сумма 6 349 524 руб.
Назначение Ксении Собчак на пост главного редактора глянцевого журнала Max в январе (ИД Global Media Group) — это тоже маркетинговый ход, сходятся во мнении эксперты. Равно как и приглашение на пост главреда журнала «Жара» (ИД «Ньюс Медиа-Рус») Филиппа Киркорова. Правда, в результате переговоров Киркоров «Жару» не возглавил, а стал лишь лицом первого номера.
«Все, что связано с медийными делами, когда селебрити становится главным редактором какого-то журнала или газеты,— это обычный рекламный контракт,— говорит Василий Гатов, вице-президент Российской гильдии издателей периодической печати, руководитель центра медиаисследований RIA Media Lab.— Он точно такой же, как если бы эта знаменитость продавала лицо для рекламы на щитах или съемок в видеоролике. Таким образом, звезда продает на определенное время право использования своего образа для коммуникации чужого бренда».
«В учебниках по PR такой прием имеет название «эффект присоединения», когда раскручиваемый бренд присоединяют к уже хорошо раскрученному,— говорит Константин Чернов, член совета директоров Deluxe Television GmbH.— Любая звезда в медийном поле — это просто известный бренд. Остальное зависит от задач компании, позиционирования раскручиваемого бренда, его целевой аудитории. Риски в случае с таким брендированием очевидны. Звезда — это живой человек, и завтра она может повести себя не в соответствии с концепцией бренда, а ее поведение — это уже часть имиджа компании».
Бизнес при свете звезд
Иногда покупается близость к звезде. «Представим себе гендиректора сталеплавильного комбината,— рассуждает Григорий Крамской, директор проектов консалтинговой компании «ЭКОПСИ Консалтинг».— За плечами годы тяжелой работы. Перепахано многое в самом себе — от матюков до MBA, сменил семью, поменял друзей, но в его загашниках есть воспоминания о детских радостях. КВН или увлечение кинофильмами уже в прошлом, но вдруг у него идея — пригласить в свои друзья-коллеги звезду, кумира юности. А найти правильные подтверждения этого выбора — дело сотрудников, и они справятся».
Однако не всегда приглашенные звезды только торгуют лицом. Некоторые из них по-настоящему отдаются новому делу и приносят пользу компании. К примеру, о том, что певице Аните Цой три года назад предложили стать лицом компании по производству пищевых добавок, злые языки поговаривали уже давно. Однако сама Цой опровергает эти домыслы, говоря, что сама пришла в компанию и начала с обычного супервайзера: «Познать бизнес с нуля — залог успеха. Мне близка идея здорового питания, пропагандируемая компанией Agel, я сама убедилась в качестве продукции. А статус знаменитости влияет прежде всего на доверие потребителей к хорошему и качественному продукту». За два года Анита Цой стала региональным директором Agel, сейчас готовится к защите сертификата на пост старшего директора.
Но основная масса полезных контактов бизнеса со звездами происходит в финансовом секторе. «Эта практика корнями уходит в историю, и ничего в ней специально русского нет,— говорит Василий Гатов. — Бизнес, управляющий деньгами, нуждается в легитимации своей довольно циничной задачи, поэтому он часто привлекает медийных персон, обладающих публичной репутацией порядочных людей».
«Часто финансисты приглашают лидера какой-нибудь тусовки, предлагают ему определенные условия, и он рассказывает своим, что «в нашем банке отличные условия для артистов»,— говорит президент рекрутингового портала Superjob.ru Алексей Захаров.— Банк вешает в своем фойе фотографии вкладчиков-медиаперсон, что повышает степень доверия к нему». Так было с Валерием Меладзе, которого в 2001 году пригласили на должность независимого директора в Инвестторгбанк. Глава совета директоров Александр Берлин тогда рассказывал СМИ, что артист отвечал за вклады в банк представителей шоу-бизнеса, «в чем был настоящим профессионалом». Правда, в 2007-м банк сотрудничество с Меладзе, получавшим фиксированную оплату, прекратил. По словам Берлина, активная эстрадная деятельность мешала певцу активно трудиться на банковском поприще. Сейчас на посту председателя совета директоров Инвестторгбанка работает экс-министр иностранных дел Андрей Козырев, тоже в своем роде звезда.
Летчики-космонавты Алексей Леонов и Георгий Гречко уже давно сотрудничают с банками. Леонов работает в Альфа-банке с начала 1990-х, сейчас он советник первого зампреда совета директоров. Гречко — вице-президент ОТП-банка с 2008 года. Но назвать прославленных космонавтов свадебными генералами язык не поворачивается, оба активно участвуют в благотворительных проектах кредитных организаций, и одно это уже оправдывает их нахождение на руководящих должностях.
По оценкам Андрея Захарова, директора департамента «Подбор персонала для рынка финансовых услуг» в агентстве «Контакт», гонорары знаменитостей в крупных столичных банках могут достигать 250-300 тыс. руб. в месяц, в средних или региональных — 100-180 тыс. руб.
Правда, зачастую трудно понять, какова роль звезды в банке — имиджевая или деловая. Так, в конце апреля членом совета директоров Вятка-банка стала телеведущая Тина Канделаки. Как тогда писали СМИ, Канделаки будет отвечать за управление имиджем и разработку креативной стратегии развития банка. Более того, сама телеведущая сообщила, что до конца года собирается приобрести до 1% акций Вятка-банка. Вдобавок на нее возложена задача продвижения нового проекта для состоятельных клиентов Single Card (премиумные пластиковые карты, которые будут распространяться по персональным приглашениям). По данным «Интерфакс-ЦЭА» 2010 года, по размеру активов (11,74 млрд руб.) Вятка-банк занимал лишь 184-е место в российском рейтинге. «Зато, по крайней мере, теперь о нем говорят,— рассуждает Алексей Захаров.— Возможно, такая задача и ставилась. Можно было развесить по Москве билборды Вятка-банка, но в данном случае дешевле, наверное, было позвать Канделаки».
В декабре прошлого года креативным директором компании «Евросеть» стал Иван Охлобыстин, при участии которого, в частности, компания впервые проводит корпоративный рестайлинг. По словам президента «Евросети» Александра Малиса, компания не акцентировала внимание на известности Охлобыстина: «Для нас важно то, что, как сценарист и режиссер, он получил множество наград». Вспомним, однако, что Ксения Собчак, кроме того, что активно занимается продвижением «Евросети», является и ее миноритарным акционером: в феврале 2010-го она приобрела за $1 млн 0,1% акций компании. Однако аналитики тогда сошлись во мнении, что для ритейлера это просто пиар-акция, а для самой Собчак не более чем рекламный контракт.
Кстати, именно на креативные роли часто приглашают звезд и западные компании. В январе 2010 года певицу Леди Гага пригласили в Polaroid на должность креативного директора, а спустя год солист Black Eyed Peas Will.i.am принял предложение Intel стать ее директором по креативным инновациям.
Но оценить прямую отдачу от сотрудничества компаний со звездами непросто.
И разумеется, привлечение в проект звезды не страхует от неудач. Руководитель агентства интернет-рекрутинга Pruffi Алена Владимирская вспоминает знаменитый пример с «порталом для интеллектуалов» Top4Top. На проект был выделен внушительный бюджет (фонд Russian Media Ventures вложил в него около $15 млн), организаторы провели мощную рекламную кампанию ($4,5 млн) и привлекли тяжелую артиллерию, пригласив звезд первой величины, среди которых выделялись Дмитрий Дибров (как вспоминает Владимирская, он должен был привести с собой множество селебрити) и Лев Новоженов, которого позвали на пост главного редактора. В декабре 2007 года в клубе «Rай» состоялась шумная презентация Top4Top. Но, несмотря на проведенную артподготовку, проект, увы, провалился: к лету 2008 года после всплеска интереса к порталу благодаря агрессивной рекламе трафик практически сошел на нет. Эксперты говорили о множестве причин, одной из основных стало то, что технология flash, на базе которой был создан Top4Top, сделала его недоступным для многих пользователей рунета. Говорилось также о том, что контент был сомнительного качества, а концепция развития — размытой. В итоге портал не сумел заинтересовать юзеров. И звезды не помогли.
Или вспомним негативный опыт Анатолия Карпова. В 1998-2004 годах он попеременно числился председателем советов директоров Федерального промышленного банка (ФПБ), банков «Актив» и «Арбат». И у всех были отозваны лицензии за неисполнение нормативов ЦБ и участие в обналичке.
Леонид Тягачев в бытность президентом Олимпийского комитета России (ОКР) в 2003 году был избран председателем совета директоров банка «Кредиттраст». Президент банка Алла Низовцева тогда сообщила, что эта должность — общественная, она позволит Тягачеву активно участвовать в решении социальных проблем. В частности, планировалось оборудовать центры для олимпийцев, а также построить спортплощадки в Москве и области. Через год кризис ликвидности заставил акционеров «Кредиттраста» принять решение о добровольной ликвидации банка. Руководитель пресс-службы ОКР Геннадий Швец тогда заявил «Коммерсанту», что «Леонид Тягачев, по существу, и не был председателем совета директоров банка «Кредиттраст».
Источник: «Коммерсант — Деньги»
